“广厦千间，夜眠仅需六尺；家财万贯，日食不过三餐。”《舌尖上的中国》这一美食纪录片将日常的中华美食糅合了人与故事，一齐呈现出了传承与文化。提到《舌尖》，我们便会想起那精致的画面与细腻的描写，忍不住想要尝一尝画面中的美食，很多人甚至在舌尖播出的时候就“边看边下单”。
从播出到现在，“诱人”的《舌尖》一直保持着口碑与人气，这无疑为节目中的各种食物与原材料带来了不错的销售潜力——并且仅仅是“潜力”。
从八分钱到两块钱的乘法
即使没有《舌尖》的作用，很多食材从田地到餐桌，价格也会以数倍相乘。
以我们调研的对象——福建省石狮市大厦村的沙土萝卜为例，在光景不好的时候，地里的萝卜八分钱一斤也卖不出去，光景好的时候两三毛钱一斤；但是在超市里，萝卜的价格却可以达到两块钱一斤。萝卜从田地到超市，走过的这一路，是什么使它的身价数次翻番？
就如同一般的蔬菜，几毛钱一斤的沙土萝卜，在批发商、采购商、零售商的手中，经过层层流转，每一个环节都要计算自身的成本和利润，如此叠加，才有了萝卜价格数十倍的“变身”。而且，虽然消费者承担了很高的价格，萝卜作为一种价格绝对数很小的商品，处在初始环节的农民和中间环节的各方，在扣除成本之后，只能获得微薄的利润，但要去除掉其中某一个环节，却又难以做到。所以，对于大厦村沙土萝卜的种植者来说，他们只能得到微薄的利润，只能说是“饿不死”，但是也“长不胖”。
然而，作为上过《舌尖》的沙土萝卜，按照常理推断，凭借着人们对与节目的信赖与热情，其价格本应该不同于一般的萝卜，种植者也应该可以凭借《舌尖》的热度来增加种植的利润，但为何没有看到沙土萝卜在露脸之后有理想的变化？
《舌尖》的作用机理——F2O模式与傍焦营销
虽然《舌尖上的中国》并没有为沙土萝卜的种植者带来较大的利润，但是一时的热度也足以使萝卜在一周之内由滞销变为售罄。这就是沙土萝卜的F2O效应。
电子商务平台将媒体所带来的热点效应转化成购买力，专家将这种模式总结为“F2O（Focus to Online）”，简单来说就是“焦点事件+电子商务”。所谓“F2O”中的Focus，即为亮点。当某些媒体和某些事件出现的时候，这个亮点会转化为大量的购买需求，电商平台又迅速推出相应产品（如美食、服饰等），满足瞬间激增的新需求，从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。
F2O模式不仅适合农产品，也适合服饰、家居用品等产品。
营销界将这种方式称之为“傍焦营销”。中央电视台拍了《舌尖上的中国》，这就是创造焦点。淘宝和其他电商把“舌尖上的中国”引入搜索和销售概念，就是“傍焦营销”。
由于电商相比沃尔玛这样的超市省去了大量的中间环节，成本很低，网站上标价仅为9毛9，而商场一般能卖到接近两块。再加上地理条件的优势，网站供应的沙土萝卜很新鲜，质量上乘，旺季销量很可观。
从两块钱再到八块钱的《舌尖》乘法
尽管傍焦效应可以使得沙土萝卜在旺季的销量得到一定的保证，但是淡季的销售依然低靡并且十分不稳定，而且价格提不上去也使得农民们利润较低。按照我们的设想，如果一般的萝卜能卖到两块钱，那么沙土萝卜在上过《舌尖》之后，需求的增加也许就能让它卖到八块钱。究竟应该如何实现由两块到八块的设想呢？
大厦村的程副书记认为，要想使得萝卜有一个合适的价格与理想的销量，就要打造一个沙土萝卜自己的品牌。
受F2O效应影响，超市可能打着沙土萝卜的旗号，因此萝卜卖得好些，但没有真正的品牌，销路终究不能完全打开。而价格即使稍稍高一点，也是销售商得了大部分利润。因此即使萝卜销量多，村民也赚不到什么钱。要想让价格更高，村民利润高一些，销路再广一些，程副书记认为，大厦村就需要有自己的品牌。“我们的商标一旦做起来了，就可以打造一个具有一定影响力的品牌来向市场推广。”有了品牌，消费者们便可以对于萝卜的出处有一个判断，只有当消费者相信这是真正的福建沙土萝卜时，他们才愿意付更高的价格去购买。
然而，在我们做消费者调查时却发现：人们对萝卜的品牌似乎并没有那么重视。比起品牌，人们更关注萝卜的自身品质，例如口感、营养价值与是否是绿色食品。
其实，假如沙土萝卜成立了一个值得信赖的品牌，还是会有很多人愿意去尝试购买这种新产品。说到底，人们信赖一个品牌，一定是由于他们相信这个品牌背后的产品质量：品牌是产品品质的一种保证。
《舌尖》为沙土萝卜这类产品带来了销售的潜力，而要想充分利用这种潜力，完成从八分钱到两块钱，再从两块钱到更高价钱的突破，还需要向消费者们做出品质与产地上的承诺。打出一个值得信赖的品牌也许就是一个不错的办法。本文由清华大学沙土萝卜产业调研实践支队奉献。
（责任编辑：徐方）
