文｜袁会文
曾经卖到断货的锐澳预调鸡尾酒，现在却成了经销商无法承受之痛。动销不畅，串货、渠道库存压力大。一系列市场问题最终换来了一则净利预期下调的公告。
而造成这一系列问题的原因无在乎三个方面：
1、 普天的盖地的广告解决了消费者对产品品牌的认知，却未能从根本上解决消费者的认购。消费者可能会因尝鲜而选择购买，但后期粘性不足。
2、 百花齐放的跟风模仿，造成市场预调酒品牌鱼龙混杂，各类品牌无序的市场竞争导致产品价格混乱、利润下滑和终端库存压力。
3、过度注重包装设计的同时，忽略对产品品质的研发，笔者了解到的市场面的预调酒，主要是各类香型白酒和一些洋酒勾兑而成，口感层次不齐，消费者反馈不一。
就在大家痛并快乐着的时候，有一款名为Fun's bar的放肆预调酒悄无声息的开始渗入市场，该品牌由北京盛世美酒河酒业销售有限公司打造，品牌相关负责人告诉笔者：“该款产品今年才面市，但从目前的市场表现以及发展势头来看，他们有信心明年就能登录新三版。
在随后的交谈中笔者得知，该品牌的预调酒无论是产品定位还是品牌传播对于目前的预调酒或者白酒，都有着很大的借鉴意义。总的可以概括为以下三个方面。
一、产品的研发从消费者中来
在确定进入预调酒市场之后，公司花了近一年多时间来做市场调研。调研的主要方式是利用电商渠道的销售数据来收集消费者信息，从而指导新产品的研发。例如，
在互联网上销售不同价位段、不同品类的产品，产品到消费者手中后还会有不同的评价和反馈，如果数据样本足够大的话，完全可以结合这些数据，确定消费者对产品品类、价位段、颜色、口感的喜好，以及确定消费场景和消费区域的分布。
在一次调研过程中公司发现，消费者对于目前市场存在的预调酒，大多有着口感比较腻、酒感不是很强、香精味道比较重等感觉，正是结合这样一种需求和建议，该预调酒采用的是以葡萄酒做基酒。因为葡萄酒比伏特加挥发会慢一些从而使产品口感更醇，回味更长。
二、产品的推广到消费者中去
在确定产品后，下一步就是推广。公司否定了利用传统电视媒体狂轰乱炸的推广方式，取而代之的是开展社群营销。具体方式主要为以下三个方面
1、 产品概念定位为：“好喝的游戏，好玩的酒”
产品的核心更侧重于消费场景的营造，酒仅仅是一个入口，用户进来之后，给他提供很多附加价值，包括酒桌聚会时的游戏、完成线上线下的约酒活动等。这种定位很容易强化消费者对该产品的认知。
举例来说，当消费者在路边打不到车的时候，脑海中第一想到的是用“滴滴打车”叫车，饿了的时候，首先想到的是用“饿了么”叫外卖，在和朋友聚会时，会想到用一款游戏把饮酒氛围搞起来。
图一：Fun's Bar线上游戏界面
2、 聚焦网络媒体，精准化营销
确定产品之后，公司否定了采用电视媒体进行广告轰炸的营销策略，取而代之的是将传播路径聚焦在年轻群体较为活跃的网络上。
网络传播的方式一是热门网络剧的赞助和植入等，明年将有十个热门电视剧和电影的植入计划。二是结合90后到2000年消费群体的特殊爱好（宅基腐、热血、玄幻）进行内容自制，把他们的爱好结合到产品内容里去。例如，牵手国内几家大的内容平台以及专业小说团队制定产品故事、动漫、真人秀等。宣传的核心不是去做硬广，而是做年轻群体真正爱看爱玩的内容。
图二：各类自制真人秀活动的图片，笔者觉得虽然很没节操，但效果确实是很火爆
3、 线下活动的高频开展
对于Fun's Bar的线下活动，笔者认为有两点是值得学习的，一是线下活动结束后，会有消费信息的留存，下次活动开展时会邀请这些核心消费参与，这样不仅提高了消费者的粘性，更容易培养消费者的忠诚度。
二是活动更注重互动性和有趣性，相比其他品牌活动那种端杯试饮、唱唱跳跳，该品牌的线下活动，更侧重于互动性，例如，和消费者玩游戏，消费者赢了可以获赠一瓶产品，输了就买一瓶产品。
图三、丰富多彩的线下活动
“明年我们计划有6000场品牌和促销活动，活动的要求不仅仅是简单的促销，而是能直接参与的形势，有趣愿意玩。这也进行了很多测试才决定了这样一种思路。”该品牌负责人向笔者透露道。
三、经销商从卖酒变成娱乐经营者
该品牌对经销商几乎不做销售考核，更多的是侧重于帮经销商做当地目标消费群体的运营。
经销商代理产品后，除了完善线下市场工作的建设，包括铺市、做氛围、陈列等外。更多是在将线上的活动项目落实到线下去。在各类酒吧、夜店、量贩式KTV以及零售商场，开展各类活动,如各类主题party、真人秀以及大型互动游戏等，把一群爱玩爱闹的目标消费群体集中整合起来做经营。
这对于经销商而言，不仅仅是销售酒，更多的是做区域性玩法的落地，从传统的批发零售商转变成泛娱乐行业的经营者。
（责任编辑：徐方）
